Recesiunea
și comportamentul de consum
Episodul
3 – Ce-i de făcut ?
În partea a doua a prezentei
incursiuni pe terenul alunecos al comportamentului de consum pe timp de criză,
am văzut că frica generează reacții ”periculoase” nu doar la nivelul consumatorului, la
fel de afectată fiind și conduita organizațională.
Această teamă poate fi însă învinsă,
gestionată, controlându-ne reacțiile și luând în cele din urmă decizii adaptate contextului,
alegând strategia potrivită momentului și în cele din urmă supraviețuind fără probleme unei situații în mare măsură accentuată
psihologic.
Pentru a da un ton optimist acestui
ultim episod, iată care este abordarea celor de la Harley Davidson privind
advertising-ul mărcii proprii pe timp de recesiune:
”Pe parcursul ultimilor 105 ani de stat în șa,
am văzut războaie, conflicte, crize, recesiuni, rezistențe și revoluții……Iar
dacă acești 105 ani au dovedit chiar și un singur lucru, acesta este că frica e
o prostie și nu durează mult. Așa că, dă-o-ncolo și hai la drum !”
Recesiunea nu înseamnă sub nici o
formă abandonul produselor și mărcilor proprii, ba dimpotrivă. Consmatorul și-a schimbat atitudinea și în consecință compania trebuie să-și modifice la rândul ei
comportamentul pentru a ieși în întâmpinarea noilor nevoi. În cele ce urmează, vom
încerca o trecere în revistă a celor mai importante aspecte de luat în calcul
atunci când suntem puși în situația concretă de a regândi strategia comercială, în
contextul actual al stării de recesiune.
1. Continuarea investiției în produs
Promovarea produselor proprii
trebuie continuată cu necesitate. Companiile care nu cedează presiunilor și reușesc să asigure o linie de plutire pe
parcursul recesiunii, vor renaște mai puternice odată ce situația economică se va relansa.
Consumatorii, care și așa sunt suficient de nesiguri în aceste momente, au
nevoie de confirmări din partea mărcilor preferate pentru a continua achizițiile. În măsura în care cheltuielile
de advertising trebuie cu necesitate reduse, atunci este indicat să ne reorientăm
spre canale mai ieftine de distribuire a mesajelor și creșterea utilizării marketing-ului
direct, cu impact mai mare asupra vânzărilor pe termen scurt.
Deloc de neglijat este și ajustarea portofoliului de
produse, luând în calcul faptul că momentele dificile din punct de vedere
financiar favorizează achiziția produselor de tip ”n în 1” față de cele strict specializate, ceea ce solicită și o abordare corespunzătoare a
promovării.
2. Înțelegerea consumatorului și a modului în care acesta își schimbă opțiunile
Consumatorii, așa cum am văzut și pe parcursul materialelor
anterioare, își
modifică așteptările
și
cresc pretențiile.
Ei nu doresc să cumpere doar prețuri. Nevoia de a cumpăra ceva care are o însemnătate
emoțională,
intelectuală, utilitară, etc., se păstrează chiar și acum. Elasticitatea prețurilor capătă acum o nouă
dimensiune, confruntându-ne cu un consumator care negociază mai bine și caută produse mai durabile, fiind în
același
timp mult mai înclinat să amâne achiziția sau să cumpere un echivalent mai ieftin al unui
produs sau altuia.
Ce este foarte important de reținut în efortul de a înțelege ”noul” consumator, este faptul
că acele caracteristici ale produselor care până mai ieri erau obligatorii,
acum s-au transformat în elemente dispensabile, s-au devalorizat. OUV-urile pe
care încercau din răsputeri să le inventeze mai toți producătorii și comercianții aflați pe piețe concurențiale, sunt actualmente înlocuite de ”banalele”
fiabilitate, durabilitate, siguranță,
performanță.
3. Stabilirea unei relații bazate pe încredere
Cercetările de marketing au scos la
iveală faptul că nivelul încrederii consumatorului a fost puternic afectat
datorită industriei serviciilor financiar-bancare, generând din nefericire
suspiciuni pe scară largă și în ceea ce privește tangența consumatorului cu alte ramuri de business.
În principiu, încrederea se (re)câștigă cel mai ușor atunci când consumatorul are
posibilitatea de a verifica, de a testa mai întâi ceea ce i se oferă,
indiferent că este vorba de un produs concret sau de servicii de un fel sau
altul. Un exemplu standard deja vis-à-vis de acest aspect este dat de industria
cinematografică de peste ocean, care a contracarat efectele crizei prin
dublarea și
chiar triplarea numărului de screening-uri gratuite din cinematografe.
În același timp, concentrarea pe valorile
familiale în efortul de advertising poate aduce un plus de câștig, având în vedere tendința generală de repliere asupra
micro-climatului domestic în momente critice. Individualismul încărcat de
hedonism agresiv care îmbibă conținutul multor mesaje de advertising este indicat a fi înlocuit
de mesaje mai calde, concentrate asupra elementelor ce conturează scena
familiei.
4. Simplificarea mesajului transmis
Consumatorii au acum mai mult ca
oricând nevoie de a primi mesaje limpezi, nealterate, au nevoie să înțeleagă ceea ce li se oferă.
5. Alegerea unei abordări mai sobre
În contextul crizei,
ostentativitatea este bine să stea pe banca rezervelor. Inclusiv mărcile de lux
își
prezintă produsele pe un ton mai ”jos” și se străduiesc să lase calitatea să vorbească de la
sine. Pe timp de recesiune, accentul cade mai mult ca niciodată pe raportul
calitate / preț, însă aceasta nu înseamnă că produsele ”premium„ vor
dispărea de pe piață. Dimpotrivă. Trebuie însă găsită acea manieră suficient
de elegantă pentru a oferi motive solide de cumpărare, prin identificarea
raportului optim între aspectele descrise mai sus.
6. Accentul pe valori fundamentale
Am lăsat intenționat la urmă acest criteriu,
deoarece pe lângă aspectele comerciale și de marketing, vom face referire și la factorul uman, care reprezintă
un element cheie al supraviețuirii ca și companie pe timp de recesiune economică.
Ce nu înțeleg suficient de mulți manageri sau proprietari de
afaceri, este faptul că pe timp de recesiune trebuie să petreacă mult mai mult
timp alături de clienți și de angajați în aceeași măsură. Alături de clienți, pentru că pentru aceștia contează acum mai mult ca oricând
atenția
din partea firmei. Alături de angajați, pentru că avem nevoie de sprijinul și loialitatea celor care au rămas lângă
noi.
Un exemplu extrem de relevant pentru
subiectul nostru este cel al companiei A.E. Schmidt, producătoare de mese de
biliard și
fondată în 1850 în St. Louis, Statele Unite ale Americii. La momentul
izbucnirii Marii Crize a anilor ’30, compania avea un portofoliu restrâns de
produse – mesele de biliard și accesoriile aferente acestora. Curând însă, cei aflați la conducerea firmei au ajuns la
concluzia că singura șansă de supraviețuire este dată de diversificare
și
construirea încrederii:
a) lărgirea portofoliului de produse – au introdus consumabile pentru
restaurante și
baruri, inclusiv colace pentru toalete !
b) modificarea creativă a strategiei
comerciale:
-
au
redus forța
de vânzări, transformând personalul rămas în agenți direcți de tip door-to-door
-
au
ținut
deschise liniile de credit pentru clienții existenți, ceea ce a întreținut și întărit loialitatea acestora
-
au
obținut
listele cu locațiile Civilian
Conservation Corps (tabere de muncă pentru șomeri, organizate la inițiativa lui Roosevelt și destinate conservării resurselor
naturale) și
au promovat mesele de biliard în fiecare din aceste tabere, jocul devenind curând
cea mai populară formă de distracție
c) reducerea costurilor de sus în jos:
”Când mergi la angajați și le ceri să-și strângă cureaua, neapărat fii
pregătit să o strângi pe a ta în primul rând. Acesta este un principiu pe care îl
respectăm și astăzi”, spune Kurt Schmidt, al 5-lea CEO al A.E. Schmidt.
Iată cum o companie reușește să reziste de-a lungul timpului,
preț
de mai multe generații, operând conform unor principii până la urmă simple și de maxim bun simț.
Diagrama de mai jos își propune o sinteză a celor mai importante 4 aspecte de urmărit pe timp de recesiune, pentru asigurarea viabilității, stabilității și dezvoltării unei afaceri.
Concluzie
Starea de recesiune este reală fără
doar și
poate. Reacțiile
noastre în acest context au însă o puternică încărcătură emoțională, componenta psihologică a
crizei fiind la fel de reală și palpabilă ca și scăderea PIB-ului.
Frica reprezintă motorul reacțiilor ”necugetate” la starea de
recesiune și
aceasta trebuie prin urmare controlată, combătută și înlocuită cu o abordare pozitivă.
Nu există o departajare netă între ”noi” și ”ei”, între consumator pe de-o parte și producător-furnizor pe de altă
parte. În cele din urmă suntem aceeași oameni care joacă roluri diferite în momente diferite
ale unei zile, nedispunând din nefericire întotdeauna de acea capacitate de a
reveni cu picioarele pe pământ.
Știm cu toții că mișcările bruște și schimbările fundamentale de direcție sunt în principiu nesănătoase, atâta
timp cât nu există evidențe incontestabile că treaba nu mai are cum să meargă.
Prin urmare, recomand tuturor care au avut răbdarea să parcurgă această
mini-serie, un singur lucru: faceți pe avocatul diavolului și nu vă lăsați luați de val pornind doar de la ideea că
dacă unii din jurul vostru au apucat-o pe un drum, acesta este neapărat și cel mai bun pentru voi.