Kin Hubbard, un
reputat umorist american al începutului de secol 20, spunea că cea mai sigură
metodă de a ne dubla banul este de a-l împături în două, după care îl
introducem frumos înapoi în buzunar. Aceasta este una dintre cele mai ”simpatice”
și pline de înțeles reacții la o stare de recesiune economică, ce se aplică
foarte bine și contextului actual. Realitatea crizei ne împinge la a lua
decizii, unele raționale, altele generate de factori pe care nu îi putem explica
pe de-a-ntregul. Un lucru este însă cert: am început să ne revizuim
cheltuielile, să ne stabilim noi priorități, unii ar spune chiar că începem să
dăm dovadă de cumpătare.
Comportamentul
de consum se redefinește treptat și dobândește noi dimensiuni ca urmare a
reglajul între cele două roți zimțate reprezentate de piață pe de o parte și de
consumator pe de altă parte. Natura recesiunii actuale este una fără precedent
(după cum probabil s-a afirmat și despre celelalte), în special datorită
nivelului extrem de scăzut al încrederii consumatorului din acest moment.
Ne propunem
astfel să investigăm ce face consumatorul atunci când își pierde încrederea,
care ar fi justificările schimbării opțiunilor sale și cum reacționează piața
la aceste schimbări, pentru a oferi în final câteva repere destinate
managerilor de firmă, utile sperăm noi pentru o adaptare mai bună în contextul
noii realități.
Articolul de faţă
propune o incursiune în trei episoade pe terenul realităţii consumatorului pe
timp de recesiune economică, urmărind o analiză pe următoarele paliere:
1.
Frica
de recesiune
-
schimbările comportamentului de consum şi natura
acestora, pornind de la câteva elemente specifice crizei actuale
2.
Marketing-ul
de criză
-
politica discount-urilor şi efectele acesteia asupra comportamentului
de consum
-
ajustarea / eliminarea bugetelor de
marketing-advertising, cu efectele corespunzătoare
3.
Cum
reacționăm ?
-
cum este indicat să arate strategia comercială pe timp de
recesiune, alături de câteva exemple de succes ale unor companii ce au
traversat cu bine momente similare de criză economică
Episodul
1 – Frica de recesiune
Un studiu realizat de Mintel Oxygen UK la începutul
acestui an („British Lifestyles – Consumer choices in a fear-led economy”)
sintetizează remarcabil coloratura recesiunii actuale şi o defineşte ca fiind
atipică, adică:
a)
această criză a fost determinată de un colaps bancar şi
nu de o economie care tinde să se supraîncingă;
b)
în mod normal, intrăm în recesiune datorită încorsetării
generate de politicile monetare şi fiscale; de această dată, recesiunea este
acompaniată de rate mici ale dobânzilor;
c)
recesiunea este globală;
d)
în mod normal, vânzările către consumatorul final şi
Produsul Intern Brut intră în declin împreună; de această dată, cheltuielile
consumatorilor se menţin suficient de bine pe poziţii.
Consumatorul se teme şi încearcă să menţină controlul,
realizând economii şi plătindu-şi datoriile. 6,5 % din populaţia activă
economic în Marea Britanie a rămas fără loc de muncă, însă un procent de 71%
din aceasta şi-a redus deja cheltuielile, iar acest raport înseamnă un singur
lucru:
frica de recesiune este mai rea decât
recesiunea însăşi,
încrederea consumatorului atingând un nivel al declinului
fără precedent.
Consumatorul se retrage astfel brusc în carapace și devine
mai vehement în opțiunile sale datorită temerilor și anxietății rezultate în
special pe fondul derutei: piața imobilliară este la pământ, foarte apropiată
de cea a sectorului automotive. Alte zone de business par însă a nu fi afectate
deloc în acest moment. Oamenii observă aceste lucruri și încearcă să găsească o
explicație simplă, logică, vizibilă cu ochiul liber. Implicațiile
fundamental financiar-bancare ale recesiunii ”noastre” îngreunează și nuațează
mult prea mult logica relației cauză-efect, ceea ce pentru consumator reprezintă
o imensă sursă de anxietate și sentiment al prierderii controlului.
Un angajat al unei companii producătoare de cabluri auto
care și-a pierdut recent locul de muncă, nu va înțelege de ce un vânzător de
cosmetice, de exemplu, nu are nici o treabă cu criza, iar în mintea acestuia
din urmă va încolți anxietatea la contactul cu starea de deznădejde a primului.
Unul este forțat de împrejurări să aibă o reacție, altul se pregătește pentru
ce e mai rău, astfel încât ambii își vor modifica opțiunile și comportamentele.
La un moment dat, devine astfel dificil de spus cine are o justificare ”reală”
pentru aceste schimbări și cine nu.
Cert este că ambii ajung în final să trăiască nesiguranța
zilei de mâine, cu aceeași intensitate.
Principalele
tendinţe de reducere a cheltuielilor
Un studiu realizat de către Booz & Company la finalul
anului 2008 în Statele Unite -„Consumer Spending in The Economic Downturn”- arată că
marea majoritate a consumatorilor acoperind toate clasele socio-economice şi-au
redus deja cheltuielile în privinţa a câteva zone principale, cele mai
relevante fiind date de:
1. petrecerea timpului în afara habitatului domestic
2. cumpărăturile ce nu reprezintă o prioritate absolută
3. transportul cu maşina personală
4. achiziția de bunuri de folosință îndelungată (uz
personal și casnic)
Veți spune pe bună dreptate că aceste reacții sunt de bun
simț, firești în contextul actual. Ele ascund însă o suită de implicații demne
de luat în calcul. Să o luăm pe rând:
a)
În condiții de incertitudine financiară, oamenii tind
automat să se replieze, să își restrângă zona de ”impact” în jurul unei sfere
pe care o pot controla cel mai bine. Iar zona în care ne putem exercita cel mai
bine nevoia de control este propria casă, cu tot ceea ce presupune ea. Ne-am
diminuat ieșirile la restaurant, mâncăm mai mult acasă. Am redus distracțiile în
oraș, chemăm la noi prietenii și încercăm să ne simțim cât mai bine cu putință.
Ne restrângem concediile și deplasările în afară, căutăm acasă modalități alternative
de distracție. Nu este de mirare astfel, faptul că în ultimul trimestru al
anului trecut, vânzările de jocuri video au crescut cu 30 % în Statele Unite. În
același ton, dacă reducem substanțial consumul de alimente la restaurant, este
de așteptat ca acesta să crească în ceea ce privește prepararea domestică a
hranei. Redescoperim televizorul ca modalitate ieftină de entertainment, în
timp ce internetul reprezintă ultima redută pe care consumatorul este dispus să
o cedeze, fapt care deschide o suită de noi perspective distracției online și
comerțului electronic.
b)
În ultima perioadă au redevenit la modă listele de cumpărături,
o variantă foarte bună de control a ceea ce și cum cumpărăm, controlând astfel
substanțial shopping-ul – cu toții știm ce înseamnă să pleci la supermarket după
un detergent și să te trezești ieșind afară cu coșul plin de lucruri de care nu
aveai neapărat nevoie. Totuși, obișnuința de a cumpăra o anumită categorie de
produse ne va împinge să căutăm variante mai ieftine ale produsului în cauză și
să ne orientăm spre mărci care pot oferi un raport calitate-preț cât mai
corect. Înseamnă acest lucru oare o revenire cu picioarele pe pământ a
consumatorului ? În mare parte îmi permit să afirm că da: ce părere aveți acum
despre ideea de ”shopping therapy” ?
c)
În continuarea celor spuse mai sus, consumatorul este
foarte probabil că se va reorienta spre magazinele de cartier, economisind
astfel prețiosul carburant, iar deplasările la supermarket vor fi mai rare și
bine țintite.
d)
Momentan, amânăm achizițiile privind dotarea și utilarea
locuinței. Insist pe amânăm din două motive: în primul rând
un bun de folosință îndelungată are evident un ciclu de viață suficient de lung
astfel încât să putem spune că ”mai ține”. În al doilea rând, politica actuală
a discount-urilor (despre care vom vorbi pe larg în episodul următor) îl face
pe consumator să aștepte în continuare, doar-doar prețurile se duc și mai mult în
jos. Un fenomen interesant cu care ne vom confrunta cât de curând, este acela
al cumpărăturilor
de grup – mai multe persoane interesate de același tip de produs vor
realiza ”alianțe” de cumpărare, exercitând presiuni în sensul obținerii unor
discount-uri suplimentare de volum. Consumatorul devine astfel mult mai conștient
de puterea deținută în acest moment și nu va întârzia să și-o exercite.
Noile comportamente de consum dobândite vor fi fără doar și
poate la rândul lor inerțiale. Odată stabilizată, o obișnuință capătă sens și va
tinde să se perpetueze, astfel încât multe din tendințele ce acum se
cristalizează vor fi percepute ulterior ca fiind de bun simț. Consumatorul va
fi în consecință exigent în continuare și mult mai greu de ”păcălit”, pentru că
așa cum aminteam mai sus, asistăm la o ”domesticire” a impulsurilor de cumpărare
– acestea deja încep să fie ținute în frâu în ceea ce privește tentația de a
mai arunca ceva în coș de pe standurile de la casa de marcat.
Concluzii
În mod firesc, atunci când ne confruntăm cu o ameninţare,
fie ea reală sau nu, tendinţa imediată este aceea de a ne „comprima”, de a
recupera şi păstra cumva echilibrul pierdut. Primele repere în recâştigarea
acestui echilibru sunt în mod firesc cei apropiaţi, familia, prietenii şi
micro-climatul domestic.
Starea de recesiune presupune nu doar modificarea
temporară a unor elemente ale comportamentului de consum, ci însăşi crearea
unor noi aşteptări şi obişnuinţe, fapt care ne spune că societatea de consum, aşa
cum am cunoscut-o până la nivelul anului 2008 nu o vom mai întâlni niciodată.
Recesiunea impune limite şi forţează prin acestea
identificarea de noi soluţii şi alternative care vor reprezenta bazele unei noi
realităţi, profilul consumatorului începând încet-încet să prindă un alt
contur. Diagrama de mai jos încearcă să surprindă câteva dintre
caracteristicile principale ale „noului” consumator.